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产品有点人困马乏
2004-03-2216:25:00　　●市场陷入尴尬境地　　●褪黑素成为一枝独秀　　●产品推广遭遇瓶颈　　●传统药产品需要突破壁垒　　每天你睡得好吗？当3月21日又一个国际睡眠日到来的时候，这肯定会是很多专家和消费者所提及的话题。近几年改善睡眠食品迅速走进人们的视野。应该说，从脑白金开始，改善睡眠是人们较早接触的保健食品。那么，改善睡眠保健食品的市场现状如何，产品有何特点，未来的发展前景又将怎样？日前记者就这些话题进行了采访。　　　　现象低迷市场　脑白金一枝独秀　　　　一个非常有意思的现象是，在27个功能近千个上市的保健食品当中，改善睡眠产品绝对是一个畸形另类的市场。一方面，改善睡眠产品在保健食品当中呈现总体滞销的状态，另一方面脑白金几乎成为这个市场上的一枝独秀。　　记者在北京一些药店、超市了解到，改善睡眠的保健食品寥寥无几，一位药店销售人员向记者介绍说，无论与治疗失眠的药品、安神助睡的保健用品相比，还是和其他功能的保健食品相比，改善睡眠的保健食品销量都要少得多。现在消费者已经开始接受保健食品，特别是滋补类、营养素补充剂类的品牌产品还出现旺销势头。但是对改善睡眠产品，很多人根本不信。　　北京典奥中卫公司董事长王成亚对记者说，目前改善睡眠功能的保健食品市场很不景气。主要原因是改善睡眠保健食品的功效很难显现。造成失眠症状的因素非常复杂，作为保健食品比较难以把握。本来保健食品的功效就不会像药品的疗效那样立竿见影，而与润肠通便、辅助降血糖等产品相比，改善睡眠产品在功能表达上更加模糊，也就更让消费者难以接受。　　说到改善睡眠的保健食品，绝对不能不提及脑白金。谁都不能否认，正是这个开创保健食品广告轰炸销售模式的产品，让国人认识了保健食品还有改善睡眠一项功能，而饱受非议的脑白金已然是国内保健食品一个知名品牌。业内认为，能够支撑改善睡眠产品市场的非脑白金莫属。但是，业内人士也明确指出，从认知程度上来说，消费者是从保健食品这个整体概念和脑白金的品牌来接受这个产品的；从购买意向上来说，多数人是为了拿一个知名保健食品送礼才购买脑白金；即使是从功效需求上说，也有相当一部分消费者看上的是脑白金的另一个功能DDD润肠通便。所以，脑白金的市场神话并不意味着改善睡眠产品市场的红火。　　　　产品数量偏少　褪黑素独领风骚　　　　资料显示，在卫生部批准的4600多个保健食品当中（不包括食品药品监督局新批的产品），改善睡眠产品只有162个，数量只占到5％左右。而这100多个产品中真正上市的不超过70％。　　王成亚向记者分析说，除了市场原因外，改善睡眠产品的报批存在一定的难度。这个难度主要是在动物实验上，效果不稳定，试验成功率不高。改善睡眠产品报批成本相对比较高，申报这个功能的产品自然不多。　　需要特别指出的是，在为数不多的改善睡眠的产品当中，褪黑素成了绝对的主角。目前我国将褪黑素作为保健食品来管理，并要求褪黑素纯度达99．5％，由省级以上卫生行政部门认定的检验机构进行严格的毒理学安全性评价和功能性实验等检验。在卫生部批准的126个国产改善睡眠保健食品中，有上百个是以褪黑素为原料的产品。脑白金、睡宝等保健食品均名列其中。而在进口的36个产品中，褪黑素产品达35个。　　除了褪黑素，在改善睡眠的保健食品中还有一些以枣仁、蜂胶、茯苓等品种为原料的产品，但是数量极少。一位专业人士告诉记者，和褪黑素相比，以中草药为原料的保健食品对于改善睡眠的针对性不是很强，市场不太理想。因此，改善睡眠产品形成了褪黑素一统天下的局面。　　　　问题产品同质　多出现夸大宣传　　　　产品独特的分布和市场现状，造就了畸形的市场环境，改善睡眠产品自然也出现了一些违规的行为。　　其中最为典型的现象就是夸大宣传，一些改善睡眠产品延伸宣传产品，把好、排泄好、记忆好、延缓衰等功效的根源都归结于"睡得好"，盲目夸大产品功效。特别值得注意的是，由于脑白金已经把改善睡眠的广告宣传做到了极致，于是其他一些改善睡眠产品夸大宣传的行为采取了其他方式，比如在社区里搞活动、散发宣传品等，这样的运作对中老年人群形成诱惑。　　北京中卫康桥咨询公司总经理王大宏对记者说，改善睡眠保健食品的同质化倾向非常严重。褪黑素几乎垄断了这个市场，这样不良的产品结构形成了在这一类产品中竞争的不是品质而是品牌。同时，我国现行政策法规也存在着监管上的漏洞，作为保健食品当中的一支，改善睡眠产品在流通过程中自然不会没有同样的毛病。　　　　发展前景看好　中医药促进繁荣　　　　王大宏表示，目前中国有上亿失眠人群，人们渴望着改善自己的睡眠，相对而言，安眠类药品毒副作用较大，不适于正常人日常使用，这样就为改善睡眠保健食品提供了非常大的发展空间。　　王大宏认为，改善睡眠保健食品未来发展的方向是传统中医药大规模的介入，从而改变褪黑素等人工合成产品垄断市场的局面。他说，中国很多天然植物如灵芝、刺五加、枸杞等都具有改善睡眠的功效，如果将它们开发研制成高品质、富有竞争力的保健食品，必将会有良好的市场前景。王大宏建议，一些有意开发改善睡眠保健食品的企业，应该听取专业咨询机构的意见，设计出合理的产品结构，同时，要努力提高产品的科技含量，提升改善睡眠保健食品的品位。　　北京林达康公司总经理林伟认为，要完善改善睡眠产品的市场状况，还应该探索出适合它的独特的营销模式，让消费者能够更好地接受这种产品。他说，现在脑白金走的是靠重金铺广告的路子，今后还应该有更好的推广模式。（李松唐卫）

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